Esxence et Pitti Fragranze, où se décide la niche

La parfumerie de niche a deux capitales saisonnières, et toutes deux sont italiennes. Au printemps, Milan accueille Esxence, le grand rendez-vous du secteur. En septembre, Florence reçoit Pitti Fragranze, en marge des salons de mode Pitti Immagine. Entre les deux, l'essentiel de ce qui arrivera ensuite dans les boutiques se joue là, loin du grand public.

Un salon professionnel n'est pas une boutique. On n'y vend pas au visiteur, on y montre aux acheteurs, aux distributeurs et à la presse. Une maison y présente ses nouveautés, signe des contrats de distribution, mesure les réactions. Pour une marque jeune, décrocher un stand à Esxence revient à exister aux yeux du métier. Pour une maison installée, c'est l'occasion de tenir son rang.

Milan, le rendez-vous central

Esxence se tient à Milan depuis 2009, sous le nom The Art Perfumery Event. C'est le plus grand salon dédié à la parfumerie artistique, avec plusieurs centaines de marques venues du monde entier. On y croise les maisons confidentielles à côté de noms établis, des matières premières, des fournisseurs, des écoles. C'est aussi le lieu où se repèrent les tendances, telle famille olfactive qui monte, telle matière qui revient, tel format qui s'impose.

Florence, la rentrée

Pitti Fragranze, à Florence, joue la rentrée de septembre. Plus resserré, adossé à l'écosystème de la mode italienne, il garde une dimension plus pointue, presque éditoriale. Les deux salons ne s'opposent pas, ils se complètent. Milan donne l'ampleur, Florence affine. Une maison sérieuse fréquente souvent les deux dans la même année.

« Les tendances de la niche ne naissent pas en boutique. Elles se décident un an plus tôt, sur quelques stands à Milan et à Florence. »

Pourquoi cela vous concerne

Le client final ne met jamais les pieds dans ces salons, et pourtant ils dictent ce qu'il trouvera. Le parfum qu'une boutique met en avant l'hiver prochain a souvent été senti par l'acheteur au printemps précédent, sur un stand. Comprendre ce calendrier aide à lire le marché. Une maison absente des salons reste invisible, quelle que soit la qualité de ses jus. La distribution se construit là.

Le rôle du distributeur

C'est précisément le travail d'un distributeur comme EOTRA, faire le tri dans ce que ces salons proposent et n'en retenir qu'une part. Sur des centaines de marques présentées chaque année, quelques-unes seulement ont la cohérence, la qualité et le prix qui justifient une place en boutique. Le reste reste à Milan ou à Florence. Choisir, c'est déjà une forme d'édition.